Много-много «Пи» и немножко «Эс»

Маркетинг-микс — это концепция, которая с момента своего появления в середине XX века претерпела значительные изменения и адаптации, чтобы соответствовать требованиям современного рынка. Эволюция этой модели от 4P до 12P отражает не только изменения в подходах к маркетингу, но и исторические события, которые повлияли на бизнес-среду.

1. Классическая модель 4P (1960-е годы)

Ещё в 1953 году Нил Борден в своей статье «Концепция маркетинг-микса» предложил использовать 12 инструментов для продвижения продукта. Однако классическая модель 4P была введена Эдмундом Джеромом МакКарти в 1960 году в его книге «Basic Marketing: A Managerial Approach». МакКарти предложил концепцию как простой способ структурировать маркетинговые задачи.

Основные элементы модели:

• Product (Продукт): характеристика товара или услуги.
• Price (Цена): ценовая политика и стратегии.
• Place (Место): каналы распределения и доступность.
• Promotion (Продвижение): методы коммуникации с клиентами.

Такая модель упрощала понимание маркетинговых процессов и оказалась весьма эффективной именно для производителей потребительских товаров.

Модель 4P — продукт времени, когда в центре внимания находились массовое производство и распространение товаров. Она позволяла эффективно управлять материальными продуктами в условиях растущей конкуренции на рынках.

Эта модель быстро приобрела популярность благодаря своей простоте и удобству использования. В 1968 году на обложке книги Маккарти появилась визуализация концепции «маркетинг-микс», что способствовало её дальнейшему распространению.

2. Добавление пятого P — ‘People’ (1981 год)

Когда в 1981 году профессор Бумс предложил добавить элемент «People» (Люди) (иногда используют вариант «Personnel» (персонал)), это было обусловлено увеличивающимся значением сферы услуг и быстрым развитием таких отраслей, как гостиничный и ресторанный бизнес, где качество обслуживания стало решающим фактором успеха.

People (Люди) — персонал, клиенты и все участники взаимодействия в процессе предоставления услуги.

Цитата, подчеркивающая значение «People», принадлежит также Бумсу:

«Люди — это актив любой компании, но в сфере услуг их роль выходит за рамки обычной производительности: они формируют восприятие бренда и качество услуг» — Битнер и Бумс, «Marketing of Services», 1981 год.

Этот шаг в 1980-е годы отражал важность обучения персонала и создание клиент-ориентированных культур внутри компаний.

Некоторые исследователи вместо элемента People включают в модель 5P «Package» (упаковка). При этом упаковка в модели 5P рассматривается как важный элемент, который не только защищает продукт, но и привлекает внимание покупателей, укрепляет бренд, передает информацию о товаре и может повысить ценность продукта в глазах потребителей и повлиять на их решение о покупке.

Также существуют редкие варианты, когда в модели в качестве пятого «Пи» называют компонент «Publicity» (связи с общественностью), который используется для формирования и поддержания положительного имиджа компании в глазах общественности. Он включает в себя управление репутацией, взаимодействие с медиа, организацию мероприятий и активное информирование аудитории о достижениях и социальных инициативах компании. Это способствует увеличению доверия к бренду и улучшению его восприятия.

Однако самым популярным вариантов в современном маркетинге является формула: 4P + «People».

3. 5P+S: Включение ‘Service’ (1980-90-е годы)

В 1980-90-е годы стало очевидно, что в маркетинг нужно включать сервис как отдельную категорию. Клиенты начали требовать большего, чем просто продукт — важным стал весь опыт взаимодействия с компанией. Том Питерс в своем легендарном труде «In Search of Excellence» утверждал:

«Сервис — это не просто составляющая бизнеса, это его основа. Бизнесы, которые не понимают этого, обречены на провал.»

Так появилась формула 5P+S, где модель 5P дополняеися элементом «Service» (сервис, обслуживание). Элемент «Сервис» в модели 5P+S акцентирует внимание на качестве обслуживания клиентов, обеспечивая их удовлетворенность и лояльность. Важно не только предложить продукт, но и предоставить клиентам высокий уровень сервиса на всех этапах взаимодействия, включая до, во время и после покупки, что способствует созданию положительного имиджа компании и ведет клиента к повторным покупкам.

В то время некоторые компании, такие как Starbucks, стали символами успешного применения такого сервисного подхода. Они не только предлагали продукт, но и создавали целостный клиентский опыт, ориентированный на качество обслуживания.

4. 6P: Добавление ‘Physical Evidence’ (1980-е годы)

Физические доказательства становятся важным элементом маркетинга в условиях, когда услуги, как нематериальные продукты, сложно оценить до момента потребления. Это особенно важно в таких сферах, как гостиничный бизнес или медицина, где клиенты могут судить о качестве услуг на основе косвенных факторов.

Возникла необходимость учитывать материальные доказательства, которые клиент видит или ощущает при взаимодействии с компанией. Классическая модель начала включать шестой элемент:

Physical Evidence (Материальные доказательства) — физические атрибуты, которые подтверждают качество услуги, такие как оформление офиса, внешний вид персонала, упаковка.

Филипп Котлер, один из самых влиятельных маркетологов современности, объясняет значимость физического аспекта:

«Клиенты хотят убедиться, что за нематериальной услугой стоит реальная ценность, и физические доказательства помогают создать это чувство» — Филипп Котлер, «Marketing Management», 1984 год.

Этот элемент стал ключевым в определении успеха в тех отраслях, где важны атмосфера, оформление и презентация продукта или услуги.

5. 7P: Введение ‘Process’ (1984 год)

В 1984 году Битнер и Бумс расширили модель до 7P, добавив элемент:

Process (Процесс) — процедуры и методы, которые компания использует для предоставления услуги.

Добавление этого компонента стало логичным продолжением ориентации на клиентский опыт. Управление процессами в услугах стало необходимым в условиях усложняющихся бизнес-моделей.

Дэвид Гарвин в своей работе «Managing Quality» подчеркивает значимость процессов:

«Продукт может быть великолепным, но если процесс его предоставления неудовлетворителен, клиентское восприятие будет негативным. Маркетинг — это не только продукт, но и способ его доставки.»

Маркетологи поняли, что не только сам продукт или услуга, но и то, как именно они предоставляются, существенно влияет на восприятие потребителями. Этот элемент особенно важен для сложных и высокоорганизованных сервисов, таких как логистика, финансовые или медицинские услуги, где надёжность процессов играет решающую роль.

6. 8P: Включение ‘Productivity and Quality’ (1990-е годы)

Рост конкуренции и глобализация в 1990-е годы привели к увеличению значимости продуктивности и качества. Компании были вынуждены оптимизировать процессы и одновременно улучшать качество продукции и услуг. Концепция Total Quality Management (TQM) приобрела популярность, и такие компании, как Toyota, стали знаменитыми благодаря применению этих принципов.

Эдвард Деминг, один из основателей TQM, утверждал:

«Качество — это не просто характеристика продукта, это философия управления, нацеленная на непрерывное улучшение всех аспектов бизнеса.»

Включение качества и продуктивности в маркетинг-микс стало жизненно важным для выживания компаний в условиях глобальной конкуренции.

7. 10P: Учет ‘Partnership’ и ‘Performance’ (2000-е годы)

С начала 2000-х годов бизнес-среда стала еще более сложной и маркетинговая концепция снова расширилась, чтобы включить два новых элемента:

Partnership (Партнерство) — сотрудничество с поставщиками, партнерами и другими сторонами в цепочке поставок.

Performance (Результативность) — оценка эффективности всех маркетинговых действий на основе данных и анализа результатов.

К добавлению элемента «Партнерство» привели рост глобальных цепочек поставок, стремительный рост аутсорсинга и необходимость создания устойчивых отношений с партнерами. Стивен Ковви в своей книге «The Speed of Trust» подчеркивал важность партнерских отношений:

«Доверие между партнерами сокращает затраты и повышает эффективность — оно становится конкурентным преимуществом в мире глобального бизнеса.»

Одновременно с этим, компании начали больше внимания уделять анализу данных и результативности своих маркетинговых усилий, что объясняет добавление элемента «Результативность».

8. 12P: Включение ‘Purpose’ и ‘Participation’ (2020-е годы)

В XXI веке потребители стали больше интересоваться не только продуктами и услугами, но и социальными и экологическими аспектами деятельности компаний. Это привело к добавлению элемента «Purpose» (Цель) — важного элемента для формирования устойчивого бизнеса с миссией. Как отмечает Саймон Синек в своей известной книге «Start with Why»:

«Люди не покупают то, что вы делаете, они покупают, почему вы это делаете.»

Также клиенты становятся активными участниками процесса создания ценности, что привело к добавлению элемента «Participation» (Участие). Это проявляется в развитии концепций co-creation (совместного создания продуктов) и crowdsourcing.

Заключение

Эволюция маркетинг-микса от 4P к 12P (и больше) — это отражение изменений в бизнесе, потребительском поведении и технологических инновациях. Каждое дополнение вносило новые аспекты, позволяя маркетологам глубже понимать потребности клиентов и успешно адаптироваться к изменяющемуся рынку. Исторический контекст и цитаты ключевых фигур подчеркивают важность этих изменений и объясняют, почему они произошли именно в этот момент времени.