Что скрывает DAGMAR? Тайна рекламы, которая цепляет

Маркетинговая стратегия без четких целей – это трата времени и денег. Компании запускают рекламные кампании, но не могут ответить на ключевые вопросы: зачем эта реклама, какие результаты она должна принести, как измерить её эффективность? Именно для решения этой проблемы в 1961 году была разработана модель DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение рекламных целей для измерения рекламных результатов»).

Автор модели – Рассел Колли, американский маркетолог, который впервые представил её в своём докладе для Ассоциации рекламных агентств США. Его подход изменил представление о планировании и оценке рекламных кампаний, введя принцип измеримости рекламных целей.

Эта методология предлагает структурированный подход к постановке целей в маркетинге, ориентированный на конечные действия потребителя. Рассмотрим DAGMAR подробнее: как она работает, почему эффективна и как её применять на практике.

1. Основы модели DAGMAR

DAGMAR основывается на идее, что потребители проходят через несколько этапов, прежде чем принять решение о покупке. Эти этапы формируют классическую рекламную воронку:

Этап	Описание
Осведомлённость (Awareness)	Человек узнаёт о существовании продукта или бренда.
Понимание (Comprehension)	Он осознаёт, что предлагает продукт, какие у него преимущества.
Убеждение (Conviction)	Потребитель получает аргументы в пользу покупки, преодолевает сомнения.
Действие (Action)	Происходит конверсия – покупка, заявка или другое целевое действие.

DAGMAR утверждает, что каждая рекламная кампания должна быть нацелена на перевод аудитории с одного этапа на другой, а успех кампании можно измерять по степени продвижения потребителей вниз по этой воронке.

2. Почему модель DAGMAR эффективна?

Ориентация на измеримые цели

В отличие от традиционного подхода, где рекламные кампании строятся на абстрактных целях вроде «увеличения продаж» или «повышения узнаваемости», DAGMAR предлагает конкретные, измеримые метрики.

Пример постановки цели по DAGMAR:

Показатель	Пример цели
Узнаваемость	Довести знание о бренде среди целевой аудитории с 20% до 40% за 3 месяца.
Конверсия	Повысить количество заявок с 5% до 8% за 6 месяцев.
Удержание клиентов	Снизить отток клиентов с 15% до 10% за год.

Улучшение работы с аудиторией

Понимание того, на каком этапе воронки находится клиент, позволяет выстраивать рекламу точечно. Например:

• Если большая часть аудитории находится на стадии осведомлённости, фокус должен быть на широком охвате и информационных кампаниях.
• Если аудитория уже понимает продукт, но не покупает, стоит работать с возражениями, использовать кейсы и отзывы.
• Если клиент готов к покупке, важно добавить чёткий призыв к действию и триггеры срочности.

3. Как применять DAGMAR на практике?

Этап 1: Определение целевой аудитории

Перед запуском кампании важно ответить на вопросы:

• Кто наша целевая аудитория?
• Какие у неё проблемы, боли и желания?
• Какую информацию она уже знает о нашем продукте?

Для этого полезно использовать персональные портреты клиентов (buyer personas). Например:

Характеристика	Описание
Имя	Олег, 32 года, предприниматель
Проблема	Не понимает, как продвигать бизнес в интернете
Триггеры покупки	Хочет увеличить прибыль, но боится слить бюджет
Барьеры	Считает, что маркетинг – дорого и сложно

Характеристика	Описание
Имя	Анна, 28 лет, маркетолог в стартапе
Проблема	Нужно быстро получить результаты от рекламных кампаний
Триггеры покупки	Ищет проверенные стратегии и инструменты
Барьеры	Ограниченный бюджет, необходимость убеждать руководство

Характеристика	Описание
Имя	Дмитрий, 40 лет, владелец интернет-магазина
Проблема	Низкая конверсия сайта и высокая стоимость привлечения клиентов
Триггеры покупки	Хочет повысить продажи через более эффективный маркетинг
Барьеры	Недоверие к маркетинговым агентствам, желание видеть конкретные цифры

Характеристика	Описание
Имя	Екатерина, 35 лет, специалист по PR
Проблема	Не хватает аналитики для оценки эффективности рекламных кампаний
Триггеры покупки	Интерес к автоматизированным решениям и платформам аналитики
Барьеры	Сложность внедрения новых технологий в компанию

Этап 2: Формулирование рекламной цели

DAGMAR предлагает правило SMART для постановки рекламных целей:

S (Specific)

S (Specific) – конкретность: цель должна быть четко сформулирована и не оставлять места для разночтений. Нужно ясно определить, что именно должно быть достигнуто, в каком аспекте бизнеса или маркетинга, и как это отразится на общем результате.

Пример неконкретной цели: «Улучшить маркетинговую стратегию компании». Это слишком размыто и не дает понимания, что конкретно нужно делать.

Пример конкретной цели: «Увеличить число подписчиков в Телеграм на 20% за три месяца». Здесь четко указано, что именно нужно улучшить (число подписчиков), на сколько (20%) и в какой срок (3 месяца).

M (Measurable)

M (Measurable) – измеримость: для оценки эффективности цели необходимо использовать конкретные метрики, которые позволяют точно определить, достигнута ли поставленная задача. Это могут быть количественные показатели, такие как количество продаж, процент увеличения конверсии, охват аудитории или средний чек.

Пример плохой цели: «Увеличить популярность бренда» – её сложно измерить, так как нет четких критериев успеха.

Пример хорошей цели: «Увеличить трафик на сайт на 30% в течение 3 месяцев» – здесь ясно определён показатель (трафик), конкретное изменение (30%) и временные рамки (3 месяца).

Метрики должны соответствовать поставленной цели и давать объективную картину прогресса. В зависимости от задач можно использовать такие показатели, как:

• Конверсия (Conversion Rate) – это один из ключевых показателей эффективности маркетинговых кампаний, который отражает процент пользователей, совершивших целевое действие по отношению к общему числу посетителей. Конверсия может измеряться в различных аспектах: от простых кликов по рекламе до заполнения формы заявки или оформления покупки.

Конверсия рассчитывается по формуле:

Конверсия (%) = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) × 100

Примеры целевых действий:

• Регистрация на сайте
• Подписка на рассылку
• Добавление товара в корзину
• Оплата заказа
• Запрос обратного звонка

Факторы, влияющие на уровень конверсии:

• Качество трафика – если аудитория не соответствует целевой, показатель будет низким.
• Юзабилити сайта – сложная навигация и медленная загрузка страниц снижают вероятность действия.
• Призыв к действию (CTA) – он должен быть понятным, заметным и мотивирующим.
• Доверие к бренду – положительные отзывы, социальные доказательства и гарантии увеличивают вероятность конверсии.

Для повышения конверсии используют A/B-тестирование, анализ поведения пользователей и персонализированные предложения.

• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность рекламы, показывающая, насколько эффективен креатив.
• CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость привлечения клиента.
• ROI (Return on Investment) – возврат инвестиций в рекламу.

Выбор конкретной метрики зависит от типа рекламной кампании и этапа воронки продаж, на который она направлена.

A (Achievable)

A (Achievable) – достижимость: любая маркетинговая цель должна быть реалистичной и выполнимой с учетом имеющихся ресурсов, бюджета и времени. Если цель слишком амбициозна и не соответствует текущим возможностям компании, велика вероятность провала, что может привести к разочарованию команды и бесполезным затратам.

Чтобы определить, является ли цель достижимой, необходимо:

• Оценить текущие показатели и динамику роста.
• Провести анализ конкурентов и рынка.
• Соотнести цель с доступными ресурсами (финансовыми, кадровыми, временными).
• Разделить крупные цели на промежуточные этапы для удобства контроля и корректировки.

Пример плохой цели: «Увеличить долю рынка на 50% за месяц». Для большинства компаний это невозможно без значительных вложений и радикального изменения стратегии.

Пример хорошей цели: «Повысить долю рынка на 10% в течение 12 месяцев за счет увеличения рекламного бюджета и выхода на новые каналы продвижения». Такая цель реалистична, учитывает доступные ресурсы и имеет четкие шаги для достижения.

R (Relevant)

R (Relevant) – релевантность: цель должна соответствовать общей стратегии компании и быть действительно значимой для бизнеса. Если поставленная цель не влияет на ключевые показатели эффективности (KPI), она может оказаться пустой тратой ресурсов.

Чтобы определить релевантность цели, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Соответствует ли эта цель долгосрочной стратегии компании?
• Способствует ли она увеличению прибыли, расширению аудитории или другим важным показателям?
• Влияет ли её достижение на конкурентные преимущества бизнеса?
• Будут ли задействованные ресурсы оправданы конечными результатами?

Пример нерелевантной цели: «Нарастить подписчиков в Twitter на 50% за 3 месяца» – если аудитория компании в основном приходит из Instagram и Facebook, то такой рост не принесёт бизнесу значимой пользы.

Пример релевантной цели: «Увеличить долю повторных покупок на 15% за полгода за счёт внедрения программы лояльности» – эта цель влияет на удержание клиентов и увеличение доходов, что важно для бизнеса.

Релевантность помогает сосредоточиться на задачах, которые действительно двигают компанию вперёд, а не просто выглядят впечатляюще на бумаге.

T (Time-bound)

T (Time-bound) – ограниченность во времени: любая цель должна иметь четкие временные рамки, иначе невозможно будет оценить её достижение. Определение сроков помогает контролировать прогресс, расставлять приоритеты и корректировать стратегию по мере необходимости.

Чтобы сделать цель ограниченной во времени, необходимо:

• Установить конкретный дедлайн (неделя, месяц, квартал, год).
• Разделить процесс на промежуточные этапы с контрольными точками.
• Определить, какие ресурсы и действия потребуются на каждом этапе.

Пример плохо сформулированной цели: «Увеличить количество клиентов». Здесь отсутствуют сроки, что делает цель неопределённой.

Пример хорошо сформулированной цели: «Повысить количество регистраций на сайте с 1000 до 1500 в течение 3 месяцев». В данном случае четко указаны срок (3 месяца) и целевые показатели (рост регистраций на 500 пользователей).

Этап 3: Создание рекламного сообщения

На этапе создания рекламного сообщения важно учитывать не только этап воронки продаж, но и психологию аудитории. Сообщение должно быть четким, релевантным и адаптированным под восприятие целевой аудитории.

Ключевые принципы создания рекламного сообщения:

• Четкость – избегайте сложных формулировок, рекламное сообщение должно быть простым и понятным.
• Эмоциональная связь – затроньте эмоции аудитории, покажите, как ваш продукт решает их проблему.
• Социальное доказательство – отзывы, кейсы и примеры использования повышают доверие.
• Призыв к действию (CTA) – четко укажите, что нужно сделать после прочтения сообщения.

Разные типы сообщений для этапов воронки продаж

Этап воронки	Основное сообщение	Пример CTA
Осведомлённость	«80% предпринимателей теряют деньги из-за неэффективного маркетинга»	«Узнайте, как избежать этих ошибок»
Понимание	«Наш инструмент позволяет снизить расходы на рекламу на 30%»	«Посмотрите, как это работает»
Убеждение	«1000+ клиентов уже увеличили прибыль с нашей стратегией»	«Прочитайте реальные отзывы»
Действие	«Оставьте заявку сегодня и получите бесплатный аудит»	«Оставить заявку прямо сейчас»

Каналы распространения рекламных сообщений:

В зависимости от типа сообщения и этапа воронки, его нужно распространять через подходящие каналы:

• Социальные сети – подходят для повышения осведомлённости и вовлечения аудитории.
• E-mail маркетинг – эффективен на этапах понимания и убеждения.
• Контекстная реклама – хороша для привлечения холодной аудитории.
• Лендинги и вебинары – работают на этапах убеждения и действия.
• Ретаргетинг – помогает вернуть пользователей, которые уже интересовались продуктом.

Ошибки при создании рекламного сообщения

Ошибка	Последствия
Слишком общее или размытое сообщение	Низкая вовлечённость, аудитория не понимает ценность.
Отсутствие четкого CTA	Пользователь не предпринимает нужного действия.
Ориентация только на характеристики продукта	Клиенту важнее выгоды, а не технические детали.
Использование сложного языка	Сообщение становится непонятным и непривлекательным.

Грамотно выстроенное рекламное сообщение позволяет не только донести ценность продукта, но и эффективно перевести аудиторию на следующий этап воронки продаж.

Этап 4: Оценка результатов и корректировка

Оценка эффективности рекламной кампании – ключевой этап в модели DAGMAR. Без анализа данных и корректировки стратегии невозможно добиться стабильного роста конверсии и улучшения маркетинговых показателей. На этом этапе используются различные метрики, позволяющие определить, насколько успешно кампания выполняет поставленные цели.

Основные показатели эффективности (KPI)

Метрика	Описание
CTR (Click-Through Rate)	Процент пользователей, кликнувших на объявление. Показывает вовлечённость.
Конверсия	Доля пользователей, совершивших целевое действие (покупка, заявка и т. д.).
ROI (Return on Investment)	Доход, полученный от рекламы, в сравнении с её затратами.
CPA (Cost Per Acquisition)	Стоимость привлечения одного клиента. Чем ниже, тем эффективнее кампания.
CPL (Cost Per Lead)	Стоимость одного лида (потенциального клиента).
Bounce Rate (Показатель отказов)	Процент пользователей, покинувших страницу без взаимодействий.

Методы анализа результатов

• A/B-тестирование – сравнение двух версий объявления, страницы или CTA для выбора более эффективного варианта.
• Карта кликов и тепловая карта – анализ поведения пользователей на сайте для улучшения навигации и контента.
• Анализ воронки продаж – выявление слабых мест, на которых теряется аудитория.
• Опросы и фидбэк от пользователей – позволяют понять, какие аспекты кампании нуждаются в доработке.

Корректировка рекламной стратегии

Если рекламная кампания не достигает поставленных целей, необходимо:

• Пересмотреть целевую аудиторию – возможно, реклама показывается не тем пользователям.
• Изменить рекламные креативы – обновить тексты, изображения, видео для повышения вовлечённости.
• Адаптировать оффер – протестировать новые предложения, бонусы, скидки.
• Оптимизировать посадочные страницы – улучшить юзабилити, структуру контента, скорость загрузки.
• Пересмотреть бюджет распределения – перераспределить рекламные расходы на более эффективные каналы.

4. Примеры успешного использования DAGMAR

Кейс 1: Онлайн-школа

Проблема: Высокая стоимость привлечения учеников.

Решение:

• На первом этапе таргетированная реклама с видео «Почему 90% фрилансеров зарабатывают ниже рынка?».
• На этапе понимания – вебинар «Как стать востребованным специалистом».
• Для убеждения – кейсы успешных учеников.
• Для действия – ограниченная скидка.

Результат: Стоимость привлечения снизилась на 25%, конверсия в заявки выросла на 15%.

Кейс 2: Продажа гаджетов

Проблема: Большой трафик на сайт, но мало покупок.

Решение:

• Анализ показал, что клиенты не понимали, чем один продукт отличается от другого.
• Добавлены детальные сравнения, видеообзоры.
• Запущены ретаргетинговые кампании с триггерами срочности.

Результат: Увеличение продаж на 30%.

Кейс 3: Ресторанный бизнес

Проблема: Низкая узнаваемость нового ресторана и малый поток клиентов.

Решение:

• Проведена локальная рекламная кампания в социальных сетях с геотаргетингом.
• Запущены акции «Первый визит – бесплатный десерт».
• Использованы отзывы местных блогеров для увеличения доверия.

Результат: Рост посещаемости на 40% за три месяца, увеличение количества постоянных клиентов.

Кейс 4: Производство B2B

Проблема: Долгий цикл принятия решения клиентами и низкий поток лидов.

Решение:

• Разработан контент-маркетинг с экспертными статьями и кейсами.
• Запущена LinkedIn-реклама на ключевых лиц, принимающих решения.
• Проведены вебинары с презентацией продукции и ответами на вопросы клиентов.

Результат: Увеличение числа лидов на 35%, ускорение цикла продаж на 20%.

Заключение

DAGMAR – это система, которая превращает хаотичный маркетинг в понятную стратегию. Вместо того чтобы просто «продавать», ты ведёшь клиента по воронке, закрывая его вопросы и возражения. Главное – ставить чёткие цели, анализировать результаты и постоянно улучшать рекламные кампании. Тогда маркетинг начнёт приносить прогнозируемые результаты.